Action: η ταχύτερα αναπτυσσόμενη αλυσίδα στο Βέλγιο – ποιο είναι το μυστικό της;

Ο κύκλος εργασιών της Action ξεπέρασε το ένα δισεκατομμύριο ευρώ για πρώτη φορά πέρυσι. Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερα καταστήματα της ολλανδικής αλυσίδας έχουν ανοίξει στο Βέλγιο, τα οποία έχουν σημειώσει επιτυχία. «Είναι εξαιρετικά για περιήγηση και λόγω των φθηνών τιμών βρίσκεις πάντα κάτι που θέλεις», λένε οι ειδικοί λιανικής.

Το 2015 η αλυσίδα διέθετε 116 καταστήματα στο Βέλγιο. Σήμερα ο αριθμός τους έχει αυξηθεί στα 2014. Τα στοιχεία που περιέχονται σε μια έκθεση του εμπειρογνώμονα λιανικής Gondola δείχνουν ότι ο κύκλος εργασιών 409 εκατομμυρίων ευρώ το 2015 έχει υπερδιπλασιαστεί σε 1,098 δις πέρυσι.

«Η αύξηση του τζίρου κατά 168% είναι τεράστια», λέει η Silvie Vanhout της Gondola. «Εξηγείται σε μεγάλο βαθμό από τον αυξημένο αριθμό καταστημάτων, αλλά ο τζίρος ανά τετραγωνικό μέτρο έχει επίσης αυξηθεί!»

Ποια είναι λοιπόν η συνταγή επιτυχίας της Action: «Είναι ένα εξαιρετικό κατάστημα για περιήγηση» λέει η Vanhout. «Μπαίνεις αναζητώντας δύο πράγματα και φεύγεις εύκολα με πέντε ή έξι».

Οι παρορμητικές αγορές παρέχουν στους αγοραστές ένα χαρούμενο συναίσθημα και οι τιμές τους είναι τέτοιες που δεν προκαλούν αίσθηση στο πορτοφόλι τους.

Η Els Breugelmans, λέκτορας μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Λουβένης, επισημαίνει τη συνεχή αλλαγή στη γκάμα των Action: «Σημαίνει ότι οι αγορές είναι πάντα μια έκπληξη. Συνδυάστε το με τις χαμηλές τιμές και η Action είναι ένα ενδιαφέρον κατάστημα για πολλούς».

Η Action είναι ένας λιανοπωλητής χωρίς περιττά στοιχεία και με αυτόν τον τρόπο ξεχωρίζει από τους άλλους, όπως έκανε η Aldi πριν από πολλά χρόνια. Η Action δεν είναι ένα σούπερ μάρκετ όπου πηγαίνετε για να αγοράσετε φαγητό. Περιγράφεται ως «near-food-retailer». Υπάρχει περιορισμένη επιλογή προϊόντων διατροφής, αλλά τα περισσότερα ράφια είναι γεμάτα με φθηνά, χρήσιμα gadget, όπως για παράδειγμα βούρτσες για το πλύσιμο (με 42 σεντς) ή αντλία σαπουνιού με τη μορφή του Άη Βασίλη.

Η Silvie Vanhout σημειώνει ότι η Action προσπαθεί επίσης να ταιριάξει τις φθηνές τιμές της με ένα φτηνό επιχειρηματικό μοντέλο. «Στα καταστήματα δίνεται έμφαση στη λειτουργικότητα και στη μείωση του κόστους: αυτά είναι καταστήματα χωρίς περιττές ανάγκες, που βρίσκονται σε φθηνές τοποθεσίες και με λίγο προσωπικό».

Η αλυσίδα λειτουργεί σε ένα ολοκληρωμένο μοντέλο. Κανένα από τα καταστήματα δεν είναι franchise, αλλά όλα αποτελούν μέρος της ίδιας εταιρείας. Η διαχείριση είναι συγκεντρωτική και όλα κατευθύνονται από το κέντρο.

Η Hajir Haji είναι η Διευθύνουσα Σύμβουλος της εταιρείας. Ολλανδή υπήκοος Μαροκινής καταγωγής, σε ηλικία 17 ετών ξεκίνησε ως υπάλληλος καταστήματος. Σήμερα είναι το αφεντικό μιας αλυσίδας 2.300 καταστημάτων σε έντεκα χώρες. Εμμένει στην προσέγγιση των ιδρυτών της εταιρείας, Gerard και Boris Deen: κρατήστε το κόστος όσο το δυνατόν χαμηλότερο.

Το επιχειρηματικό μοντέλο της Action είναι δύσκολο να ακολουθηθεί για τις κανονικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Σε ένα παραδοσιακό σούπερ μάρκετ περιμένεις να βρεις όλα τα προϊόντα και τις περισσότερες μάρκες. Αυτό δεν συμβαίνει στην Action, όπου η γκάμα εξαρτάται από τις συμφωνίες που μπόρεσαν να κάνουν οι αγοραστές τους.

«Οι πελάτες το δέχονται από την Action, γιατί αυτό ξέρουν να περιμένουν. Τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ δεν μπορούν να ξεφύγουν από αυτό και πρέπει να έχουν όλα τα προϊόντα στα ράφια τους, ακόμα κι αν οι τιμές είναι πολύ υψηλές», λέει η Breugelmans.

Η Action δεν τα πάει καλά μόνο στον ανταγωνισμό με τα κανονικά σούπερ μάρκετ, αλλά και με τα ηλεκτρονικά καταστήματα. Καθώς θριαμβεύει στις παρορμητικές αγορές που απαιτούν την περιήγηση σε ένα φυσικό κατάστημα, κάτι που σε ένα -shop δεν είναι και το μεγαλύτερο αβαντάζ. Εδώ η Action αντιμετωπίζει μια πρόσθετη δυσκολία επειδή το ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να ενημερώνεται συνεχώς λόγω της συχνής αλλαγής των προϊόντων.

«Αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε δυσαρεστημένους πελάτες» προειδοποιεί η Breugelmans «επειδή ορισμένα προϊόντα ενδέχεται να μην είναι πλέον διαθέσιμα στο διαδίκτυο, ενώ μπορείτε ακόμα να τα βρείτε σε ένα φυσικό κατάστημα Action».

Ωστόσο, η Action δεν έχει την πολυτέλεια να αγνοήσει όλες τις ηλεκτρονικές αγορές και προσφέρει περιορισμένο αριθμό προϊόντων σε εκπτωτικές τιμές κάθε εβδομάδα, ενώ αναφέρει λεπτομερώς τη διαθεσιμότητα.